UX Дизайн

Как сделать редизайн и не взбесить пользователей

Делать редизайн продукта раз в 2-3 года стало модно. Рынок растет, технологические гиганты придумывают новые решения, старые цвета и шрифты приедаются. Вот приходит идея: «А давайте все поменяем?» Потом новый логотип, цвета, шрифты и даже бизнес-модель. Пользователи не любят изменения и каждый раз говорят: «Раньше было лучше». Рассказываем, почему люди всегда недовольны и как менеджеру проекта перезапустить продукт, не взбесив пользователей.

Редизайн «Кинопоиска»

В 2015 году «Яндекс» решил монетизировать 15 миллионов ежемесячной аудитории «Кинопоиска» и превратить сайт в онлайн-кинотеатр. Разработка обновленной версии длилась два года. 8 октября сайт превратился из русского IMDb в онлайн-кинотеатр, а спустя четыре дня компания вернула старую версию. За 4 дня пользователи опубликовали 20 тысяч негативных твитов, а сайт получил 96% отрицательных отзывов. Деньги потратили зря, менеджеров уволили.

Пользователи ругали новый «Кинопоиск» за медленную загрузку, непривычный и непродуманный интерфейс. Старый сайт тоже не был подарком: его делали по стандартам середины нулевых, поэтому он выглядел громоздким и архаичным. У пользователей не было выбора и портал за несколько лет стал привычным. Выкатив минималистичный и современный макет, дизайнеры сломали привычные схемы взаимодействия с интерфейсом, а привыкнуть к новым людям не дали. «Яндекс» выпустил редизайн в один день без бета-тестирования и возможности перейти на старую версию.

— Посмотрел «Легенду»? Как тебе?
— Триллер, драма, преступления, бандиты, убийства.
— Чувак, да тебе рецензии писать надо!

EgorKotkin, Habr

Но больше всего людей бесило то, что «Яндекс» изменил концепцию сервиса. 10 лет продукт строился вокруг лояльного сообщества и UGC. Там писали сотни рецензий, выставляли рейтинги и собирали интересные факты о фильмах, общались и спорили. В один день «Кинопоиск» стал площадкой для экспертов, с мощным функционалом и кучей информации. Разработчикам это показалось архаичным и ненужным для широкой аудитории. Вместо мнений появились теги.

От старой концепции отказались, а новая не сработала. Потому что команда не учла запросы аудитории и решала только бизнес-задачи. В итоге пользователи не приняли новый продукт, посчитав, что «Яндекс» убил «Кинопоиск».

Люди не любят, когда рушат привычные паттерны поведения. Бардак в квартире холостяка не мешает хозяину точно знать, где что лежит. Система ломается, когда в квартире наводят порядок: все вроде бы по полочкам, но найти что-то невозможно. Поэтому надо действовать постепенно.

Полный редизайн — экстренная мера

Перезапуск продукта — это революция. Она нужна, только если концепция продукта изжила себя. «Верхи не хотят, а низы не могут» — аудитория уходит, продажи падают. Например, в 2014 году перезапуск реанимировал Foursquare. Создатели вынесли устаревающие чекины в отдельное приложение Swarm, а основной продукт превратили в рекомендательный сервис. По данным Venture Beat, через день после перезапуска Foursquare поднялся на 750 пунктов в рейтинге скачиваний AppStore.

Если продукт работает, то нужно действовать осторожнее. В материале для «Секрета фирмы» Юрий Ветров выводит два главных принципа редизайна: новая версия должна быть лучше старой по всем характеристикам. А смена пользовательских привычек – максимально безболезненной.

Например, Google пошел на радикальный шаг, чтобы провести редизайн Gmail. Гигант создал отдельный почтовый клиент Inbox и там тестировал новые решения. Напоминания, сортировка писем с помощью AI и облегченный дизайн впервые появились в Inbox. После завершения редизайна Google закрыл дорогостоящую игровую площадку.

Николай Комиссаров, Medium

Бывший директор департамента дизайн Rambler Group Саша Ермоленко тоже считает, что если у продукта есть богатая история, нужно действовать осторожно. «Мы стараемся придерживаться эволюционного метода развития пользовательского опыта постепенно и незаметно изменяя интерфейс продуктов, но такой подход требует времени, которого иногда попросту нет» — рассказывает она.

Так случилось с критически устаревшей «Почтой» Rambler. Времени на плавное внедрение фич не было, поэтому после первичного А/Б тестирования на сотрудниках компании и респондентах обновленный интерфейс показали первому 1% пользователей. Разработчики получили фидбэк, доработали продукт и вывели его уже на 5% аудитории. С каждой новой итерацией доля постепенно увеличивалась вплоть до 50%.

Полный переход на новый интерфейс проходил в три этапа: знакомство, привыкание и переход. Сначала новую «Почту» показали половине аудитории и начали тестировать продукт. Разработчики следили за показателями отказов, времени на сайте, глубины просмотра и монетизации. Спустя пять месяцев стартовал второй этап. Новых пользователей подключали отдельными группами, чтобы проверить отдельные гипотезы. Все это время люди могли вернуться на старую версию сайта. «Помимо основных метрик мы замеряли процент возвратов, который сначала, конечно, был достаточно высок. Постепенно доля снижалась и спустя полгода мы достигли нужных показателей. Этот год помог нам сильно прокачать новый интерфейс», – говорит Ермоленко.

Этап перехода был максимально безболезненным. Поэтому «Рамблер» уведомлял оставшихся пользователей о прекращении поддержки старой версии. Сначала с помощью нейтральных уведомлений, а затем поп-апами, которые было невозможно проигнорировать. «На протяжении всего редизайна нам очень помогала обратная связь от пользователей. Она служила простым способом снятия стресса для аудитории (чего мы там только о себе не прочитали). Фидбэк стал источником идей для улучшений и индикатором слабых мест в интерфейсе продукта для его команды. Главное помнить что довольный пользователь в фидбек не пишет», – считает Ермоленко.

Как работать с консерваторами

С консервативной аудиторией российских порталов работать еще сложнее. «Пользователи Mail.ru привыкли решать задачи внутри интерфейса одним путем, который они когда-то выучили. Они теряются при любом изменении дизайна или структуры страницы», – рассказывает Ксения Стернина, директор департамента исследований Mail.ru Group. Поэтому новостной сервис «Пульс» появился из пользовательской привычки скроллить.

Исследователи Mail.ru заметили, если человеку не давать заданий, а просто посадить перед монитором с чашкой чая, он листает страницу вниз. «Социальные сети приучили людей к бесконечному скроллингу. Теперь это стандарт для сайта. Когда мы спрашивали испытуемых, что изменилось на странице, они не могли ответить. И удивлялись после серии наводящих вопросов: «Разве этого раньше не было?».

RITE спасет мир

«Пользователю неудобно работать с сервисом» — это по-настоящему серьезная причина начинать редизайн. Если у компании нет денег на отдельный тестовый сервис, выявить и решить проблему помогает RITE (Rapid Iterative Testing and Evaluation). Для итерационного тестирования проводят на базе интерактивного прототипа нового интерфейса. Двое испытуемых получают базовые задачи взаимодействия с продуктом: проверить почту, почитать новости или найти товар в магазине. В ходе работы исследователь фиксирует только те проблемы, с которыми столкнулись оба пользователя.

Затем дизайнер разрабатывает новую версию, которая решает проблему. Интерфейс снова тестируется, но уже на двух других пользователях. Итерации вносятся до тех пор, пока базовые сценарии не будут работать без ошибок. Чтобы создать рабочий продукт, хватает шести раундов. В итоге пользователи получают понятный интерфейс, который решает их потребности. Негатив по-прежнему неизбежен, но он скоро пройдет. А работающий сервис останется.

RITE — это сильный и универсальный метод. Но его не стоит использовать, если нужно поменять цвет кнопки или размер баннера. Такие правки дешевле проверять A/B-тестом.

Люди не любят, когда привычные вещи меняются, пускай даже в лучшую сторону. Негатив неизбежен, вас все равно будут ругать и просить вернуть стену. Но это не так важно, если в итоге получится продукт удобный и коммерчески успешный продукт.