Рекрутинг

Нужно ли платить респондентам? Мнения лидеров индустрии — продактов, маркет и UX-исследователей

Нужно ли платить респонденту за участие в исследовании? Или достаточно того, что он интересно провел время в вашей компании, и нечего тратить бюджет? Мы взяли комментарии у наиболее авторитетных представителей индустрии и выяснили, как они решают вопрос с вознаграждением. Оказалось, большинство коллег думают в одном направлении — да, платить стоит, но делать это надо с умом.

Итак, рассказываем, как именно.

Оплата позволяет удержать человека до конца

Александр Шашкин (CEO, Online Market Intelligence) считает, что долгосрочные исследования могут наскучить людям. Поэтому рассуждать о взаимодействии с участниками исследования нужно как о микро-сделке. И прекратить тешить себя иллюзиями о том, что людям с вами просто интересно:

— Надо платить обязательно, вознаграждение — это демонстрация уважения к чужому времени и труду, без него нельзя никак. Один раз человек может нам помочь бесплатно, но если мы делаем стабильную панель участников опросов, то оплата очень важна. Да, деньги маленькие, но это символический акт, микро-сделка, в ходе которой мы показываем, что мы готовы делиться частью своего заработка с тем, кто нам помог.

Кроме того, опросы далеко не всегда бывают интересными. Нередко они скучны и монотонны, и оплата позволяет удержать человека до конца. Если потерян интерес, так просто нажать на крестик! Но вознаграждение удерживает человека у экрана, стимулирует дойти до конца. Вообще, только 25% участников наших панелей говорят, что отвечают на вопросы из-за денег.

Самый популярный мотив — любопытство, интерес. Второй — желание помочь производителям. Это и мой 12-летний опыт работы в этой индустрии, и весь международный опыт по созданию панелей.


Денис Мартынцев, основатель Grow Horse: «Я периодически провожу интервью, исследуя ниши для новых продуктов. Респондентам никогда не плачу, стараюсь найти тех, кому искренне интересно поделиться своим мнением».

— Допускаю, что есть ситуации, когда компенсация усилий респондентов является необходимой. Например, когда от них требуется много времени и усилий. 

Много лет назад мне довелось поработать с TNS Gallup. Они рассказывали, что компенсируют усилия респондентов весьма ценными подарками: чайниками, утюгами, миксерами. Иначе сложно замотивировать людей ставить пиплметры в свои квартиры. На конечные результаты исследований это не давало негативного эффекта.


Дарья Лупахина (UX Research Lead, Сбербанк) считает, что оплата повышает эффективность исследовательских процессов.

Часто «бесплатные» респонденты отказываются от интервью за 10 минут до начала. Даже если человек в день интервью подтвердил участие. Причины ясны: в моменте появляется более важные дела, или обстоятельства оказываются значительнее желания поговорить про свой опыт. Так один человек приехал к месту встречи на авто, но не нашел сразу парковку и уехал.

Каждый неожиданный отказ респондента – проблемы. Из-за переноса интервью часть команды отказывается от участия, теряется вовлеченность, что отрицательно влияет на принятие результатов. А из-за увеличения срока, планы по разработке сбиваются.

Поэтому, когда мы обговариваем оплату с людьми, они в своем внутреннем рейтинге ставят интервью выше личных дел. Респонденты понимают, что даже если встреча не принесет им пользы или удовольствия, то все равно получат выгоду.

Но не стоит думать, что денежная мотивация исказит исследование. Изначально людям неясно, что точно будет происходить и чего ожидать. Оплата всего лишь помогает прийти в неопределенность. А уже во время интервью люди раскрываются, высказывают свое мнение и делятся опытом, так как видят заинтересованность команды.

В итоге обе стороны остаются в выигрыше. Респондент получает приятный бонус, а команда вовремя результаты исследования.

/шш

Сложнее целевая аудитория — дороже исследование 

Анна Булдакова — основатель сообщества продактов No Flame, No game:

Оплата участникам сильно зависит от того, сколько времени им нужно потратить и насколько сложно найти определенную целевую аудиторию. То есть, если нам нужен какой-то очень быстрый фидбек и мы можем пойти в любой кофешоп и пять минут посидеть с любым человеком, это вполне может быть и бесплатная вещь, можно купить просто кофе. Или небольшой пустячок за его потраченное время.

С другой стороны, если мы просим человека уделить какое-то существенное количество времени (час или два) или это какой-то человек из важной целевой группы, которую не так просто найти, например, если мы работаем с B2B и это какая-то определенная индустрия, то, конечно, это должно быть оплачено. Во-первых, время таких людей стоит недешево, во-вторых, они оказывают нам ценную услугу — те инсайты, которые мы от них получаем, нам в дальнейшем сэкономит большое количество денег.

Инвестиции в лояльную группу, по мнению Анны, стратегия непростая, но выигрышная:

Что еще: важно создать канал общения с группой покупателей, которые очень заинтересованы в вашем продукте, лояльны и готовы давать фидбек бесплатно. В это нужно инвестировать отдельно, и это не совсем про user research — это смещенная выборка со своими паттернами использования. То есть, их фидбек будет не стопроцентной истиной. С другой стороны, иметь такую группу лояльных пользователей всегда очень полезно. Они «обменивают» свой фидбек на вашу вовлеченность — на то, что их слова влияют на ваше видение и разработку.

/шш

Вознаграждение — это этично

По мнению Натальи Спрогис, (UX Research Director, Mail.ru), респонденты могут быть как платными, так и бесплатными. Но потратить чужое время и не отблагодарить респондента попросту некрасиво.

Бывают кейсы, когда бесплатные респонденты это нормально, равно как и ничего плохого нет в том, чтобы им платить. И это не должно быть фильтрующим критерием, что всегда должно быть платно или всегда должно быть бесплатно. Людям нужно давать вознаграждение по следующим причинам: во-первых, это просто этично — человек тратит на вас время, дает какой-то вклад в развитие вашего продукта. По сути, он оказывает вам помощь. Даже если я привлекаю своего друга, который это делает бесплатно, мне хочется как-то его за это отблагодарить. Потому что это этично. Это могут быть не деньги, а какие-то подарки, но само наличие «спасибо» в каком-то эквиваленте — это хорошо и правильно. Кроме того, задайте себе вопрос: готовы ли вы в будни, в середине рабочего дня потратить минимум три часа, чтобы доехать в чужой офис, посидеть пообщаться там с исследователем, ответить на его вопросы?

По мнению Натальи, бесплатных респондентов можно и нужно привлекать, если это позволяет продукт:

Кроме того, если мы берем только бесплатных респондентов, мы ограничиваем себе поиски респондентов. Например, придут только искренние фанаты бренда или продукта — они и сами рады посмотреть, узнать, как все устроено. Такие кейсы, безусловно, есть. Мы таким образом много лет приглашали игроков для тестирования игр — им весело и интересно, и это нормально.

Но как только вам нужен не фанат, не лояльный, например, вам нужно протестировать, почему человек от вас ушел, какого-то человека, который пользуется другим продуктом и ничего о вас не знает, эта история уже не работает.

Есть боль? Отлично, давайте поможем людям решить проблему, считает Наталья:

Вторая аудитория, которая может приходить бесплатно — люди, у которых много боли, связанной с вашим продуктом, и они надеются с вашей помощью эту боль устранить. Так часто бывает в B2B-сервисах, когда человеку не отвечает техническая поддержка и он не может разобраться в вашей системе, и он надеется, что в рамках исследований вы ему чем-то поможете.

Еще одна категория — друзья и знакомые. Они могут приходить бесплатно. Но вы не узнаете многого от них, потому что они похожи на вас.


Похожей точки зрения придерживается и Максим Дрозд, General Director, Salt Research. Он предлагает отказаться от любых полутонов в этом вопросе и напоминает — исследовательский продукт, так или иначе, измеряется в цифрах. В тех самых, которые бизнес заработает благодаря потраченному времени участников исследования:

— Отвечая на вопрос, платить или не платить, я за платить. И не хочу использовать никаких полутонов. Любая работа должна оплачиваться. Равноценный обмен — это самое важное в социальных отношениях для меня. Равноценный подразумевает, что взаимодействие должно обладать равной ценностью для участников. В рамках исследовательских проектов я понимаю, что ставлю задачу поиска возможностей по зарабатываю денег для бизнеса. Поэтому справедливо дать потребителю немного денег за его работу (психическую и физическую). Умножив эту работу на работы исследователя, маркетолога, продаж, бизнес собирается получить совершенно конкретные цифры в рублях в самом ближайшем в будущем. 

Бывают ситуации, когда люди сами готовы делиться, но они готовы делиться конкретным переживанием или опытом, а у бизнеса на повестке может стоять другая задача. Эти ситуации мы не должны брать в расчет, так как они являются обратной связью, а не самостоятельным исследовательским продуктом.

/шш

Экономит нервы и страхует от альтруистов

Ольга Ржанова (Head of UX Research group, Yandex.Market) объясняет, почему правильно платить не только респондентам, но и агентству, и рассказывает о том, как агент экономит нервы заказчика. «Сложного» респондента (человека с редким пользовательским опытом, иностранца и т.д.) найти непросто, а времени, как обычно, в обрез:

Отталкиваться всегда стоит от ситуации, но для нас в большинстве случаев это все-таки платная история. Почему мы платим агентству? Не хотим тратить время исследователей на то, чтобы они делали эту работу. У нас нет баз и каналов поиска, которые есть у агентства, потому мы потратим больше времени и сил на рекрут. Например, если нам нужны люди из других городов или те, кто пользуются сервисами конкурентов. Или же люди с необычным опытом. За счет долгого поиска также удлиняются сроки проведения исследования, становится сложно коммититься на какие-то сроки. А это тормозит разработку решения, что уже плохо для всей команды.

Причем созвон тратит не только время, но и нервы, а у агентства имеются хорошо выстроенные процессы и им это дается проще. Еще один из плюсов — когда мы просим агентство найти респондентов, оно страхует нас от слишком лояльных пользователей и мягких альтруистов. Отчасти поэтому же мы платим и самим респондентам — так агентству проще убедить человека принять участие в исследовании. Но основная причина — мы уважаем то, что респондент потратил свое время на пользу нашей компании и вознаграждаем его, даже если нашли самостоятельно.

/шш

Показывает серьезность намерений компании

Дмитрий Соловьев, руководитель исследователей в QIWI, советует гибкий подход и сомневается в том, что мнением человека легко управлять за деньги. По его мнению, надо оплачивать время респондента, чтобы показать — исследователи уважают его время и дают возможность прийти на интервью в свободные или рабочие дни и компенсируют это:

Главный критерий — повлияет ли оплата на ответ респондента? Только исходя из этого нужно принимать решение, платить или нет. По моему опыту, масса людей, думает так: «я заплачу, и ответы сместятся в положительную сторону», то есть, респондент будет лучше хвалить продукт. Это стереотип, который происходит из ложной установки о том, что мнением человека легко управлять за деньги.

Важно показать, что компания настроена серьезно — оплачивать можно разными способами: это деньги, предоплаченные карты, сувениры и пр. По моему опыту, люди, которые получили деньги, одинаково хорошо как хвалят продукт, так и ругают его.


Анна Башкирова, руководитель направления качественных исследований в  IPSOS:

Моя позиция насчёт оплаты следующая: участие в исследовании требует вовлеченности, внимания и времени, а потому может быть приравнено к работе. Любая работа должна быть оплачена. Наличие оплаты определяет серьезность отношений, в которые мы вступаем. По этой причине я считаю обязательным доплачивать, если беседа вышла более продолжительной, чем договаривались: мы должны компенсировать незапланированно потраченное время человека.

Со стороны респондента бывают варианты: человек может не быть заинтересован в вознаграждении, может иметь иные причины для того, чтобы поделиться своим мнением, но это не касается нашей позиции по оплате. Он вправе распоряжаться деньгами по собственному усмотрению, например: может перевести деньги на благотворительность. Но это уже его выбор.

/шш

Бесплатные респонденты — у сегмента есть потребность!

Иван Замесин (основатель Meta, Focus Calendar и курса по custdev) советует не отказываться от креативности и находить не только бесплатных респондентов, но и способы сделать их потом лояльными клиентами. В конце концов, в ваших руках найти тех, кто будет рад поучаствовать, и чьи проблемы вы поможете решить своим опросом. А сэкономить деньги — никогда не лишнее:

Я выбираю находить респондентов бесплатных не потому, что меньше искажений, а потому что это не требует денег и прокачивает мышцу. Плюс на своем курсе предлагаю ребятам искать респондентов бесплатно, чтобы прокачивать мышцу «находить бесплатно». За деньги всегда можно найти респондентов. К тому же, если человек соглашается с тобой поговорить на какую-то тему (то есть, ты так подобрал питч и они откликнулись), это сигнал о том, что им потенциально нужно то, что ты делаешь. Здесь важно, что люди откликнулись именно из-за питча, а не потому, что они живут в фейсбуке и им нечего делать, а таких хватает, к сожалению. 

Я не встречал искажений в интервью с платными респондентами (только если это не «ходоки», конечно). В платных интервью действительно может быть проблема в том, что он будет стараться тебе понравиться и хвалить твой продукт. Но так как в Jobs To Be Done, проблемных и решенческих интервью мы не просим похвалить наш продукт и не слушаем, если хвалит. В проблемных или JTBD-интервью мы изучаем текущий опыт клиента, а в решенческих интервью позитивной обратной связью считаем только покупку. В проблемных и JTBD-интервью логика скрипта выстроена так, что люди просто не понимают, что именно нужно нам сказать, чтобы нас похвалить — и этой проблемы нет. Так что никаких искажений это не вызывает. Мое мнение: если бесплатных респондентов привлечь сложно (например, сложная тема или обычный твой канал привлечения респондентов иссяк и людей взять неоткуда) — тогда да, можно платить. 

Еще фишка с бесплатным респондентом такая: если они согласились на интервью с тобой, значит, им это надо.

Бесплатно приходят лояльные или чтобы пожаловаться

Дарья Хлопова (ex-ЦИАН, Head of UX, UXSSR) предупреждает, что приглашая только бесплатных респондентов есть риск не получить объективные данные.

Многие боятся, что «платные» респонденты могут создать искажение в полученных данных, мол человек будет излишне стараться, чтобы «отработать» свои деньги. Но почему-то никто не говорит о том, какое искажение создают альтруисты, приходящие на исследование бесплатно. Задумайтесь, какая мотивам должна быть у человека, чтобы взять выходной в свой рабочий день, потратить минимум 1 час на дорогу, чтобы приехать к вам в офис и общаться с вами? Обычно это или очень «недовольные» пользователи, которые едут к вам с одной целью — пожаловаться на некачественный сервис, или это ярые фанаты вашего бренда, слишком лояльные для «типового пользователя», они будут хвалить все ваши решения и создадут реально искажение в собираемых данных. 

Из моего прошлого опыта работы в агентстве, где мы часто привлекали «бесплатных» респондентов через Facebook, могу сказать, что по этому каналу приходит очень своеобразная аудитория, которая, к сожалению никак не отражает основную популяцию — технологически-подкованные и прогрессивные «хипстеры». 

Помню пробовала привлекать риэлторов через Facebook, когда работала в Циане. Верите или нет, но риэлторы-хипстеры существуют. И если бы мы тестировали решение нового продукта только на них, то 100% ошиблись бы в прогнозах. Так как инфо-поле и уровень компьютерной грамотности у «среднестатистического» пользователя намного ниже.

Вознаграждение для респондента — это гигиена нашей профессии. Мы платим за время человека, это абсолютно нормально. Задумайтесь, стали бы вы тратить своё время на общение с компанией, к который не испытываете ярких чувств или о которой вы вообще не знаете? А как охотно пошли бы общаться с теми, чей сервис вас бесит или наоборот очень нравится?  Именно эти крайности и создают искажения во время интервью с «бесплатными» респондентам.


Мнения коллег разделились, но в одном они солидарны: респондент, потративший на вас свое время, должен что-то от вас получить. А будут ли это деньги, решение его проблемы или чистый кайф от изучения любимого им продукта — решать вам. 

А как обстоят дела с вознаграждением у вас? Платите или нет? Почему? Поделитесь в комментариях.