UX Исследования

Продуктовый ритейл в эпоху «корона-кризиса». Кейс «ВкусВилла»

Если вы не знаете, как исследование потребительского опыта может быть полезно в  условиях кризиса, этот материал для вас.

Любой кризис — очень интересное время. Одни сегменты рынка находятся в упадке, в то время как другие переживают настоящий ренессанс. Например, продуктовый ритейл — одна из таких расцветающих отраслей. Без сомнения, у ребят сейчас «прёт». Но что будет, когда изоляция закончится? Удастся ли сервисам удержать тех новых клиентов, которые пришли на ее волне? И как обернуть обстоятельства в свою пользу? 

Сейчас все они вкладывают большие деньги в развитие инфраструктуры вокруг доставки, но, если параллельно с этим не вести работу на удержание, то и деньги на привлечение можно потратить впустую. Аудитория может уйти так же легко, как и пришла.  Чтобы понять, как использовать возможности кризиса и нарастить лояльных клиентов, нужно разобраться в том, что происходит. 

Мы провели 18 глубинных интервью с покупателями «ВкусВилла», часть из них имела опыт доставки продуктов, а часть нет.

Совет: когда определяете сегменты респондентов для исследования, приглашайте еще и условных «не пользователей», чтобы выявить барьеры к использованию вашего продукта или сервиса, а также драйверы использования ваших конкурентов.

Мотивация похода в магазин

В первую очередь хочется подсветить разницу в мотивации: почему покупатель идет в обычный магазин или заказывает доставку онлайн.

Поход в магазин как развлечение. Для многих семей поход в магазин — нечто большее, чем просто покупка необходимых товаров. Это не только совместное времяпрепровождение, но и повод выйти из дома. 

Сначала нам казалось, что этот драйвер должен был перестать работать в карантин. На деле мы увидели обратное: люди стали воспринимать поход в магазин как практически единственную возможность сменить обстановку. И пользуются ей. Примеры цитат покупателей:

— «Сейчас вылазка в магазин — это целое приключение».
— «Мы обычно вместе с молодым человеком развлекаемся, ходим в магазин».
— «Не буду заказывать доставку — лучше пройдусь, хоть будет повод для прогулки».

Моментальное утоление потребности. Ни одна, даже самая быстрая доставка не сравнится с походом в магазин который находится в этом же доме. 

— «…из последнего, что потащило меня в магазин, мне захотелось выпить апероль и я пошла за шампанским. Его хотелось выпить прямо через 10 минут!»

По пути. Самый частотный паттерн — люди заходят в магазин по пути с работы домой. И сейчас этот паттерн оказался сломан, так как из-за самоизоляции люди перестали ходить на работу, и следовательно, перестали возвращаться. Магазины, которые раньше находились на самых выгодных по «человеко-трафику» местах, вдруг оказались не у дел. Сейчас, если люди и идут в оффлайн за покупками, то просто выбирают магазины поближе к дому.  

— «Если мне по пути и я могу получить здесь и сейчас то, что мне хочется».
— «Если иду откуда-то и по дороге магазин — зайду в него, чтобы не заходить в другой».

Мотивация заказа доставки

Тяжело нести. Люди покупают онлайн больше и/или тяжелые товары, например, большие бутылки воды. Это был самый яркий драйвер, который мы выявили касательно мотивации купить онлайн, также он тесно коррелирует с другим паттерном, который мы выявили — «закажу больше онлайн», когда люди онлайн в целом покупают больше, чем в оффлайн.

Средний чек при онлайн-заказе выше в 2-4 раза.

— «Заказываем продуктовый на дом, чтобы ничего не таскать».
— «Заказываю тяжелые продукты, которые мне самой тяжело нести — консервы, воду, заморозки».
— «Когда нужно купить много всего и не утащишь сам».

Не хочу выходить из дома. Этот драйвер, кажется, не нуждается в пояснении. Каждому иногда было лень выходить из дома 🙂 Но, если раньше основной причиной не выходить из дома была лень или плохая погода, сейчас этот драйвер превратился в «нельзя выходить из дома, потому что нужно соблюдать режим самоизоляции». Можно сказать, что этот драйвер является основным «виновником» бума доставки. 

— «После кризиса стали больше заказывать доставку — потому что брезгливо ходить и трогать что-то в магазине».

Best Practice. Респондентам понравилось, когда курьеры соблюдали все требования COVID-безопасности.

— «Мне нравится, что курьер ставит пакет не на пол, а на специальный раскладной столик».
— «Из Якитории доставляют к двери, ставят не на пол, а на табуреточку».
— «Все в масках, перчатках, всё как надо».

Плохая инфраструктура района. Этот драйвер вытекает из найденного нами барьера — когда человек живет в районе с хорошо развитой инфраструктурой, он скорее дойдет до ближайшего магазина, чем закажет доставку. 

— «Из нашего района можно в принципе не выходить месяцами — все, что нужно для жизни, в шаговой доступности».

Маркетологам на заметку. При прочих равных таргетировать предложения по доставке на районы с плохой «продуктовой» инфраструктурой. 

Паттерны поведения. «Закупка» и «докупка»

Люди склонны разделять покупку на две категории: «основная закупка» и «докупка». 

Основная закупка: мясо, овощи, заморозка, продукты с большим сроком годности.  
Докупка: товары с коротким сроком годности, либо ситуационно, когда что-то закончилось и/или внезапно понадобилось. 

В оффлайн-покупке продуктов «основная закупка» обычно приходится на магазин с большим ассортиментом и происходит в среднем один раз в неделю, а «докупка» обычно происходит в магазине рядом с домом несколько раз в неделю. Пример: семья Ивановых один раз в неделю ездит на машине в «Ашан», чтобы купить продукты на неделю. Если они что-то забыли, то докупают в «Пятерочке» рядом с домом.  Основная закупка — большой ассортимент.  Докупка — рядом с домом. 

В онлайн-покупке действуют те же правила. Есть «основная закупка» — магазины с большим ассортиментом и «докупка» — магазин с быстрой доставкой. Пример: семья Петровых закупает продукты на неделю через «Утконос». Если что-то забыли или внезапно понадобилось, заказывают через «Яндекс.Лавку». Основная закупка — большой ассортимент.  Докупка — быстрая доставка. 

Последовательность

Роль магазина («основная закупка» или «докупка») влияет на то, какой магазин человек посетит первым. Люди склонны сначала совершать основную покупку. Это значит, «докупку» они осуществляют более прицельно — хотят купить именно то, чего не было в основном магазине. 

Как в онлайн, так и в оффлайн покупке для «основной закупки» ключевым фактором будет полнота выбора продуктов, а для «докупки» — скорость получения продуктов. 

Стоит отметить, что онлайн-«докупка» конкурирует с магазином у дома, а не с онлайн-гипермаркетами типа «Утконоса» или доставкой из «Перекрестка». 

Спонтанность

Из интересных различий мы обнаружили, что оффлайн-покупки более спонтанны.

В онлайне сам процесс дисциплинирует покупателя, так как дает возможность подумать, действительно ли ему нужны все эти товары.

Если сравнить чек-аут интернет-магазина с кассовой зоной в обычном магазине, мы увидим, что касса располагает скорее набрать в корзину чего-то еще, а не выложить товары. В конце концов, их просто некуда выкладывать! Расстаться с не самыми необходимыми товарами онлайн можно, сделав один клик мышкой, в оффлайне же нужно постараться больше и отнести товар на место… или просто незаметно положить его куда-то, пока никто не видит — мы знаем, что вы так иногда делаете.

-«Если я иду в ‘Ленту’, еще куда-то, то я набираю, набираю и потом уже на кассе ты не будешь отказываться».
— «Не будешь же на кассе выкладывать уже то, что набрал».
— «Мне нравится доставка потому, что не наберешь лишнего».
— «Когда я вижу, что у меня сумма выходит за пределы, я скорее от чего-то откажусь, чтобы себя в рамки поместить».

Внимание к акциям

Также оффлайн чаще замечают предложения о скидках и акциях. В рамках нашего исследования многие респонденты упоминали, что они идут в магазин «охотиться» на акционные товары и желтые ценники. Более того, мы отметили, что покупка акционных товаров отдельный паттерн. Обычно люди сначала берут «основное питание» (мясо, овощи), затем «дополнительное питание» (сладости к чаю), а после прицельно начинают искать что-то по акции. 

— «Всегда захожу посмотреть, есть ли что-то по скидке».
— «Потом уже можно выбрать акционный товары дополнительно к списку».

Желание пробовать новое

Еще одной интересной находкой стало то, что люди чаще пробуют новые продукты именно оффлайн. Более того, они склонны покупать онлайн, только что, что уже пробовали, когда-то покупая оффлайн. 

— «При покупке онлайн я чаще всего покупаю те марки, которые уже пробовала».
— «Лучше ориентироваться на то, что ты уже пробовал».
— «Я через доставку не заказывала никогда ничего нового, чего до этого никогда не пробовала».

Магазин первого выбора

Люди всегда первым делом идут в привычный любимый магазин. Но какими факторами определяется эта любовь/привычка?

Любой продукт стремится занять первое место в сердце и голове потребителя. Говоря о продовольственных магазинах, можно выделить несколько факторов, влияющих на выбор магазина в качестве магазина первого выбора: 

Расположение — ключевой фактор, чем ближе к дому или постоянному маршруту расположен магазин, тем вероятнее, что он станет первым, в который потребитель будет заходить. 

В связи с режимом самоизоляции часть людей перестала ходить на работу, а это значит, «первый выбор» сместился с магазинов по дороге домой на магазины ближе всего к дому. 

Ассортимент — этот фактор так же важен, как и расположение. Чем реже человек уходит из магазина с невыполненной задачей по покупке необходимых товаров, тем лучше. В таком случае у него меньше поводов искать альтернативные решения. 

Качество — чем больше у человека будет накопленного положительного опыта, связанного с удовлетворенностью качеством, тем меньше вероятность смены магазина первого выбора на другой. 

Дисконтная программа — одна только дисконтная программа не поможет магазину стать магазином первого выбора, но при хорошей реализации она может стать сильным драйвером удержания. Накопления на бонусном счете заставляют людей думать об утраченной выгоде, когда они покупают что-то в другом магазине — в нем они не могут потратить или накопить бонусы. 

Почему любой магазин должен стремиться к статусу «магазина первого выбора»? Всё дело в последовательности посещения магазинов. В первую очередь человек всегда пойдет в магазин первого выбора, а значит, именно там он больше всего купит товаров и потратит денег. Да, если каких-то товаров нем не окажется, он пойдет в другой магазин, но купит там меньше. Как следствие, «второй магазин» всегда будет проигрывать по чеку. 

Эволюция продуктовой корзины

Как измерить любовь и лояльность потребителей? В продуктовом ритейле помимо среднего чека, наиболее правдивым «фактором любви» будет полнота продуктового ассортимента корзины. 

В исследовании для «ВкусВилла» мы заметили паттерн, который назвали «эволюцией продуктовой корзины» — люди знакомятся с ассортиментом через «молочку», она им нравится, они начинают постоянно покупать ее только во «ВкусВилле». Во время последующих визитов люди замечают другие товары и покупают их. Чем больше постоянные покупатели пробуют товары из других категорий, тем выше шанс (при условии, что качество продуктов их удовлетворяет), что они расширят свою продуктовую корзину — начнут покупать товары из других категорий.

Эволюция продуктовой корзины во «ВкусВилле» состоит из пяти этапов:

  1. Попробовал «молочку» и она понравилась
  2. Покупаю «молочку» только во «ВкусВилле»
  3. Пробую другие продукты, когда хожу за «молочкой» 
  4. Покупаю «молочку» и часть «основной закупки» во «ВкусВилле»
  5. Покупаю большую часть продуктов во «ВкусВилле». «ВкусВилл» – это мой магазин первого выбора. 

К сожалению, сейчас большинство покупателей «ВкусВилла» ограничиваются только покупкой молочки, не покупая ничего из других категорий. Покупая «молочку», покупатели, несомненно, выражают лояльность к бренду, однако, это никак не продвигает его к статусу магазина первого выбора, так как корзина не расширяется — не эволюционирует.

Ускорители эволюции

Как видно из схемы выше, переломным моментом эволюции является желание потребителя попробовать новый товар — именно это и нужно стимулировать, чтобы ускорить эволюцию. Тем самым вы расширите покупаемый ассортимент и увеличите средний чек. 

Ключевая задача на пути ускорения эволюции — сломать барьер пробовать новое. Как можно подтолкнуть покупателей попробовать новые товары при онлайн покупке?

Например, на этапе чекаута предложить персонализированную подборку из товаров, которые удачно дополняют собранную корзину. 

Персонализированная «допродажа» на Amazon.com

Добавлять в заказ пробники развивающих корзину продуктов — хлеб, овощи, мясную продукцию. Например, «Кухня на районе» добавляет чай в свои доставки, тем самым мотивируя вас в следующий раз заказать еще и его. Также можно дать покупателю возможность выбрать конкретный пробник по аналогии с косметическими магазинами.

Выбор пробника в интернет магазина Kiehl’s

Драйверы переключения и удержания

На решение потребителя о смене магазина первого выбора влияет четыре «силы»:

  1. Проблема с текущим магазином первого выбора (драйвер для переключения)
  2. Достоинства другого магазина (драйвер для переключения)
  3. Привязанность к текущему магазину первого выбора (барьер для переключения)
  4. Тревога и боязнь перемен (барьер для переключения)

Драйверы переключения — факторы, толкающие человека искать новое решение. 

Проблемы текущего решения

  • Постоянное отсутствие необходимых товаров толкает людей на покупку в других магазинах. Если это происходит на регулярной основе, магазин быстро потеряет свой статус магазина первого выбора.
  • Большие очереди — важный фактор в условиях пандемии, так как сейчас все стараются избегать больших скоплений людей.
  • Плохой опыт доставки толкает пробовать другие решения.

— «У меня была первая попытка заказа в “Перекрестке” — заказ приехал в 2.30 ночи. Вот думаю теперь, где еще попробовать».

Достоинства нового решения

  • Продукты дешевле — если товар будет стоить ниже при том же уровне качества.
  • Продукты лучше — если товары разительно отличаются по качеству и/или вкусу. 
  • Быстрая и качественная доставка. Возможность и условия доставки является ключевым фактором при «онлайн-переключении», так как первым делом зайдя на сайт нового интернет магазина, потребители проверяют возможности доставки.  
  • Все необходимые товары в наличии, так как наличие необходимых товаров проверяют во вторую очередь. 
  • Приятный процесс покупки. Позитивный опыт в процессе покупки так же важен, как и качество товаров — он оказывает влияние на общий Customer Experience. 

Драйверы удержания — факторы, удерживающие человека от идеи переключиться на новое решение. 

Тревога и боязнь перемен

  • «А вдруг не вкусно?» Люди боятся и крайне неохотно пробуют новое. 
  • Лень изучать новое решение. Все мы — когнитивные лентяи, а значит, использовать текущее решение всегда проще, чем искать альтернативы.

Привязанность к текущему продукту

  • Ближайший к дому магазин. Стоит отметить, что здесь присутствует тренд к переносу и на онлайн, так как люди склонны заказывать доставку из магазинов, в которых у них уже сложился оффлайн-опыт.
  • Всегда есть все нужные продукты, а значит, ничего не толкает искать новое решение.
  • Удовлетворяет уровень качества продуктов, а значит, новое решение должно быть разительно лучше, чтобы конкурировать с текущим. Небольшую разницу люди не заметят. 
  • Накопленные бонусы. Если покупателю доступно транслировали ценность бонусной программы (а значит, он понимает, как копить и тратить бонусы), то система лояльности начинает работать как мощный драйвер удержания. Один из респондентов рассказывал о том, как в итоге совершил покупку в «Перекрестке», несмотря на то, что в целом ему выгоднее покупать в «Утконосе» из-за того что в «Перекрестке» у него была возможность списать баллы при покупке. 

— «…сразу пошла в “Перекресток”, потому что привычно и бонусы еще остались».

Для того, чтобы переключение совершилось, важно соблюдать четыре правила: 

  1. В новом магазине не должно быть проблем, от которых покупатель сбежал из прошлого магазина первого выбора.
  2. Достоинства нового магазина должны быть значительно лучше, чем у прошлого магазина первого выбора. К сожалению, покупатели имеют встроенный иммунитет к несущественным улучшениям — они просто не замечают их. Мы заметили, что многие их тех, кто пробовал покупать мясо во «ВкусВилле», отмечали его хорошее качество, но не продолжили покупать его там. Так получалось из-за того, что товар был чуть-чуть лучше, но за немного большую цену. Люди более восприимчивы к разнице в цене, нежели к разнице в качестве. 
  3. Чтобы разрушить привязанности, важно показать покупателю, что он сможет получить ровно такой же уровень сервиса и в вашем магазине. На этом стоит сделать акцент в коммуникации с ним: подсветить то, что выгодно отличает ваш товар. 
  4. Коммуникация должна снимать тревогу, чтобы покупатель испытывал меньше дискомфорта, решаясь на перемену. Поэтому нужно уметь находить и обезвреживать эти тревоги.  

Рекомендации для «ВкусВилла»

Исторически «ВкусВилл» воспринимается как магазин для «докупки», что делает его «магазином второго выбора» у основного сегмента покупателей. Ускорение процесса эволюции продуктовой корзины может помочь «ВкусВиллу» стать «магазином первого выбора» для большего числа покупателей. Для этого необходимо снять барьеры пробовать новое, чтобы покупатели смогли познакомиться с остальным ассортиментом. 

Команда «ВкусВилл» получила от нас 16 тактических рекомендаций с примерами и подробным описанием, но мы не будем их здесь публиковать. 🙂 

Заключение

Основная мысль, которую мы хотели донести в этой статье проста: если ваш бизнес сейчас на подъеме и вы вкладываетесь в набор персонала и развитие инфраструктуры, вы никак не защищаете себя от оттока новых клиентов позже. Грамотная работа, направленная на рост бизнеса, должна включать в себя не только привлечение, но и удержание имеющейся аудитории. 

Чтобы принимать верные и осознанные решения, направленные на сохранение тенденции роста вашего бизнеса, изучайте ваших потребителей: их задачи, потребности и паттерны поведения. Эта работа всегда окупит себя.  

В исследовании принимали участие 6 исследователей из команды UXSSR Research, а также Product Owner и аналитик из команды «ВкусВилл». 
Тайминг проекта: 3 недели.
Если хотите такой же проект — напишите нам hello@uxssr.com.

Дарья Хлопова
Об авторе

Руководитель направления исследований, UXSSR