Эффективность любого маркетингового исследования зависит от точности полученных данных. Но способны ли классические инструменты анализа обеспечить достаточную точность? Андрей Кислов, сооснователь Brain Company, рассказывает, как его компания проводит нейро-исследования и работает с респондентами.
Самый точный инструмент маркетинга
Прикладное нейро-исследование — это маркетинговое исследование, которое проводят с помощью инструментов нейрофизиологии. Звучит необычно, но если разобраться, ничего сложного здесь нет.
Наши прикладные нейро-исследования не стоит путать с медицинскими. В медицине исследуют мозг как таковой, а мы изучаем его реакции на продукт нашего клиента.
Представьте: вы разрабатываете мобильное приложение и хотите понять, насколько оно удобно для пользователей. Чтобы это узнать, вы можете пойти по классическому пути: провести с пользователями интервью, попросить их рассказать о своих впечатлениях. Обычно так и делают.
Но есть и другой вариант — обратиться не к самим пользователям, а напрямую к их мозгу. Выяснить, как он реагирует на каждую кнопку в приложении, и сложно ему разобраться в интерфейсе. Вы буквально можете посмотреть и замерить, что происходит у человека в голове. И это будут точные и однозначные данные.
Этим мы и занимаемся: подключаем специальную аппаратуру и выясняем, как мозг потребителя реагирует на интерфейсы сайтов и приложений, рекламные ролики и игры, билборды и баннеры.
Почему нейро-исследование эффективнее обычных методов
Если мы спрашиваем человека о его впечатлениях от интерфейса или ролика, трудно рассчитывать на полный и честный ответ. На то есть две причины.
- Люди сами не знают ответа. Нам сложно проанализировать собственные ощущения, реакции, эмоции. Нравится нам эта иконка или нет? Вроде бы симпатичная… но не очень.
- Мнение человека легко искажается под влиянием внешних факторов. Вспомните: когда на совещании слово берет лидер мнений, многие другие участники принимают его точку зрения, даже если до этого думали иначе. В итоге получаются сильно «зашумленные» данные.
Мы постоянно врем даже самим себе. А нейро-исследования помогают вытащить правду наружу.
Есть и другая проблема. В результате обычных исследований — юзабилити-тестирований, интервью — вы получаете данные, которые сложно использовать для статистического анализа. Из этих данных нельзя сделать выводы о том, как воспринимают тот или иной объект все респонденты в совокупности.
Допустим, вы соберете 15 человек и попросите каждого из них рассказать об опыте взаимодействия с вашим приложением. Вы получите 15 мнений и отзывов, но всё это – только слова. Они не поддаются строгому статистическому анализу и их нельзя измерить, можно только интерпретировать. Поэтому вы рискуете прийти к неверным выводам.
Благодаря нейро-исследованиям возможно получить данные в четких единицах измерений, а затем методами статистики превратить их в конкретные выводы о поведении и реакциях людей.
В ходе нейро-исследований мы получаем данные в каждый момент времени, поэтому они не теряются и не искажаются.
Возьмем другой пример: вы анализируете рекламный ролик. Когда он закончится, ваши респонденты уже забудут половину своих впечатлений от него. Как можно запомнить, какие эмоции ты испытывал на 1:17, а какие — на 2:01? Получается забавная ситуация:
- Вы задаете респонденту вопрос: «что тебе понравилось в этом ролике?»
- Респондент же отвечает на другой вопрос: «как ты думаешь, что могло бы тебе понравиться в этом ролике?».
Разница между этими вопросами огромна. Вы спрашиваете о конкретных впечатлениях, но в ответ получаете фантазии и измышления. И только нейро-исследования показывают, какие эмоции на самом деле испытывал респондент в каждую секунду просмотра. Слушать не человека, а его мозг – просто эффективнее, и это надо признать.
Задача нейро-исследований — улучшить то, что уже работает
Нейро-исследования – это не панацея. Они нужны, когда продукт работает и его надо усовершенствовать. Если сайт неудобный и страницы в нем загружаются по 5 секунд, использовать нейро-маркетинг — все равно что забивать гвозди микроскопом. Лучше заняться технической оптимизацией или нанять хорошего UХ-специалиста.
Однако к нам часто обращаются digital-компании, которые еще на стадии разработки хотят понять, как пользователи будут взаимодействовать с интерфейсом. Для них у нас тоже есть решения. Нейро-исследования могут быть полезны на всех стадиях:
- Интерфейса еще нет. Надо понять, на что ориентироваться при разработке.
- Интерфейс в разработке. Надо выяснить, какой из прототипов интерфейса лучше и в чем именно.
- У сайта или приложения низкие целевые показатели. Мы помогаем выяснить, с чем это связано: анализируем приложение, выявляем его плюсы и минусы, делаем то же с продуктами конкурентов и понимаем, что реализовано плохо, и как это исправить.
- В разработке новая версия приложения. Надо узнать, насколько она удобна: привлечет ли новых пользователей и не вызовет ли раздражения у старых.
Мы не умеем работать с левшами
Отбор участников исследования – это важная часть нашей работы, в которой надо учитывать много нюансов. Мы создали компанию, когда еще учились в институте, поэтому нашими первыми респондентами были студенты. Как известно, на них вообще держится вся мировая наука.
Но сейчас наши требования стали гораздо выше, поэтому мы сотрудничаем с рекрутинговыми агентствами. Коллеги из UXSSR прекрасно справились со сложной задачей, которую мы поставили.
В нашем исследовании каждый респондент проходит «двойную фильтрацию»: он должен соответствовать требованиям — как нашим, так и нашего клиента. Причем наши требования тесно связаны с физиологией. Нам нужны были люди, не страдающие заболеваниями нервной системы, потому что у больных иначе работают те или иные участки мозга. Важно, чтобы глаза респондента не были глубоко посажены, иначе трекеру глаз будет сложно отслеживать взгляд. И все участники должны быть правшами — пока мы не понимаем, как отслеживать эмоциональные реакции левшей.
25 респондентов — оптимальное количество на один сегмент аудитории. Если сегментов в исследовании больше, то и число людей возрастает пропорционально.
Для типичного исследования нужно около 25 человек. Это достаточная выборка, чтобы делать статистически достоверные выводы. Больше 30 человек испытывать бессмысленно, меньше 20 — тоже. Мы приглашаем в лабораторию 30 человек, чтобы минимум 25 из них соответствовали всем нашим параметрам.
Как услышать «голоса» в голове
Главная цель нейро-исследования – понять, что на происходит в голове, когда человек пользуется сайтом или приложением. Невозможно подслушать внутренний голос, мы не знаем, о чем думает человек: о классном дизайне приложения или вкусном завтраке. Зато можем оценить, насколько ему сложно взаимодействовать с продуктом, насколько он вовлечен в процесс и какие эмоции при этом испытывает – положительные или отрицательные.
Чаще всего мы используем для этого электроэнцефалограф и айтрекер, иногда к ним добавляются полиграф и МРТ. На самом деле не так уж важно, какое оборудование вы используете – главное уметь грамотно поставить эксперимент и интерпретировать результаты. Измерить активность мозга с помощью ЭЭГ может даже школьник: достаточно нанести проводящий гель на голову, надеть специальную шапочку с электродами и следить за энцефалограммой. Сложности начинаются дальше.
Мозг — отличный критик. Наша задача — превратить его в делового партнера.
В любом эксперименте возникает много новых переменных, которые надо учитывать. Вот яркий пример: перед началом исследования мы всегда определяем базовую линию испытуемого — динамику, с которой меняются его эмоции. Если этого не сделать, то вся дальнейшая работа бессмысленна. Есть спокойные люди, которых трудно вывести из себя, а есть те, для кого постоянная и резкая смена эмоций — норма. Они будут по-разному реагировать на продукт и это важно учитывать.
Например, чтобы оценить банковское мобильное приложение, мы попросим респондента перевести деньги с карты на карту. Или обменять рубли на евро. Проследив за активностью участков мозга и движениями глаз, мы получим данные о том, как человек воспринимает приложение. Затем наступает время анализа: мы отслеживаем реакцию на каждое действие и видим, где ему было сложно, где скучно, а где непонятно. В итоге наши данные говорят бизнесу больше, чем сам респондент.
Дальнейшие перспективы
В целом нейро-маркетинг для российского бизнеса – штука непривычная. За рубежом он развит гораздо лучше. В Европе и США больше компаний понимают, зачем нужны и как работают нейро-исследования, хотя в плане технологий мы идем впереди многих зарубежных компаний.
Но я вижу, что и в России все больше предпринимателей из разных отраслей начинают понимать ценность нейро-маркетинга. И это радует.
