UX Исследования

Прикладные нейро-исследования: как проникнуть прямо в мозг респондента

Эффективность любого маркетингового исследования зависит от точности полученных данных. Но способны ли классические инструменты анализа обеспечить достаточную точность? Андрей Кислов, сооснователь Brain Company, рассказывает, как его компания проводит нейро-исследования и работает с респондентами.

Самый точный инструмент маркетинга

Прикладное нейро-исследование — это маркетинговое исследование, которое проводят с помощью инструментов нейрофизиологии. Звучит необычно, но если разобраться, ничего сложного здесь нет.

Наши прикладные нейро-исследования не стоит путать с медицинскими. В медицине исследуют мозг как таковой, а мы изучаем его реакции на продукт нашего клиента.

Представьте: вы разрабатываете мобильное приложение и хотите понять, насколько оно удобно для пользователей. Чтобы это узнать, вы можете пойти по классическому пути: провести с пользователями интервью, попросить их рассказать о своих впечатлениях. Обычно так и делают.

Но есть и другой вариант — обратиться не к самим пользователям, а напрямую к их мозгу. Выяснить, как он реагирует на каждую кнопку в приложении, и сложно ему разобраться в интерфейсе. Вы буквально можете посмотреть и замерить, что происходит у человека в голове. И это будут точные и однозначные данные.

Этим мы и занимаемся: подключаем специальную аппаратуру и выясняем, как мозг потребителя реагирует на интерфейсы сайтов и приложений, рекламные ролики и игры, билборды и баннеры.

Почему нейро-исследование эффективнее обычных методов

Если мы спрашиваем человека о его впечатлениях от интерфейса или ролика, трудно рассчитывать на полный и честный ответ. На то есть две причины.

  1. Люди сами не знают ответа. Нам сложно проанализировать собственные ощущения, реакции, эмоции. Нравится нам эта иконка или нет? Вроде бы симпатичная… но не очень.
  2. Мнение человека легко искажается под влиянием внешних факторов. Вспомните: когда на совещании слово берет лидер мнений, многие другие участники принимают его точку зрения, даже если до этого думали иначе. В итоге получаются сильно «зашумленные» данные.

Мы постоянно врем даже самим себе. А нейро-исследования помогают вытащить правду наружу.

Есть и другая проблема. В результате обычных исследований — юзабилити-тестирований, интервью — вы получаете данные, которые сложно использовать для статистического анализа. Из этих данных нельзя сделать выводы о том, как воспринимают тот или иной объект все респонденты в совокупности.

Допустим, вы соберете 15 человек и попросите каждого из них рассказать об опыте взаимодействия с вашим приложением. Вы получите 15 мнений и отзывов, но всё это – только слова. Они не поддаются строгому статистическому анализу и их нельзя измерить, можно только интерпретировать. Поэтому вы рискуете прийти к неверным выводам.

Благодаря нейро-исследованиям возможно получить данные в четких единицах измерений, а затем методами статистики превратить их в конкретные выводы о поведении и реакциях людей.

В ходе нейро-исследований мы получаем данные в каждый момент времени, поэтому они не теряются и не искажаются.

Возьмем другой пример: вы анализируете рекламный ролик. Когда он закончится, ваши респонденты уже забудут половину своих впечатлений от него. Как можно запомнить, какие эмоции ты испытывал на 1:17, а какие — на 2:01? Получается забавная ситуация:

  • Вы задаете респонденту вопрос: «что тебе понравилось в этом ролике?»
  • Респондент же отвечает на другой вопрос: «как ты думаешь, что могло бы тебе понравиться в этом ролике?».

Разница между этими вопросами огромна. Вы спрашиваете о конкретных впечатлениях, но в ответ получаете фантазии и измышления. И только нейро-исследования показывают, какие эмоции на самом деле испытывал респондент в каждую секунду просмотра. Слушать не человека, а его мозг – просто эффективнее, и это надо признать.

Задача нейро-исследований — улучшить то, что уже работает

Нейро-исследования – это не панацея. Они нужны, когда продукт работает и его надо усовершенствовать. Если сайт неудобный и страницы в нем загружаются по 5 секунд, использовать нейро-маркетинг — все равно что забивать гвозди микроскопом. Лучше заняться технической оптимизацией или нанять хорошего UХ-специалиста.

Однако к нам часто обращаются digital-компании, которые еще на стадии разработки хотят понять, как пользователи будут взаимодействовать с интерфейсом. Для них у нас тоже есть решения. Нейро-исследования могут быть полезны на всех стадиях:

  1. Интерфейса еще нет. Надо понять, на что ориентироваться при разработке.
  2. Интерфейс в разработке. Надо выяснить, какой из прототипов интерфейса лучше и в чем именно.
  3. У сайта или приложения низкие целевые показатели. Мы помогаем выяснить, с чем это связано: анализируем приложение, выявляем его плюсы и минусы, делаем то же с продуктами конкурентов и понимаем, что реализовано плохо, и как это исправить.
  4. В разработке новая версия приложения. Надо узнать, насколько она удобна: привлечет ли новых пользователей и не вызовет ли раздражения у старых.

Мы не умеем работать с левшами

Отбор участников исследования – это важная часть нашей работы, в которой надо учитывать много нюансов. Мы создали компанию, когда еще учились в институте, поэтому нашими первыми респондентами были студенты. Как известно, на них вообще держится вся мировая наука.

Но сейчас наши требования стали гораздо выше, поэтому мы сотрудничаем с рекрутинговыми агентствами. Коллеги из UXSSR прекрасно справились со сложной задачей, которую мы поставили.

В нашем исследовании каждый респондент проходит «двойную фильтрацию»: он должен соответствовать требованиям — как нашим, так и нашего клиента. Причем наши требования тесно связаны с физиологией. Нам нужны были люди, не страдающие заболеваниями нервной системы, потому что у больных иначе работают те или иные участки мозга. Важно, чтобы глаза респондента не были глубоко посажены, иначе трекеру глаз будет сложно отслеживать взгляд. И все участники должны быть правшами — пока мы не понимаем, как отслеживать эмоциональные реакции левшей.

25 респондентов — оптимальное количество на один сегмент аудитории. Если сегментов в исследовании больше, то и число людей возрастает пропорционально.

Для типичного исследования нужно около 25 человек. Это достаточная выборка, чтобы делать статистически достоверные выводы. Больше 30 человек испытывать бессмысленно, меньше 20 — тоже. Мы приглашаем в лабораторию 30 человек, чтобы минимум 25 из них соответствовали всем нашим параметрам.

Как услышать «голоса» в голове

Главная цель нейро-исследования – понять, что на происходит в голове, когда человек пользуется сайтом или приложением. Невозможно подслушать внутренний голос, мы не знаем, о чем думает человек: о классном дизайне приложения или вкусном завтраке. Зато можем оценить, насколько ему сложно взаимодействовать с продуктом, насколько он вовлечен в процесс и какие эмоции при этом испытывает – положительные или отрицательные.

Чаще всего мы используем для этого электроэнцефалограф и айтрекер, иногда к ним добавляются полиграф и МРТ. На самом деле не так уж важно, какое оборудование вы используете – главное уметь грамотно поставить эксперимент и интерпретировать результаты. Измерить активность мозга с помощью ЭЭГ может даже школьник: достаточно нанести проводящий гель на голову, надеть специальную шапочку с электродами и следить за энцефалограммой. Сложности начинаются дальше.

Мозг — отличный критик. Наша задача — превратить его в делового партнера.

В любом эксперименте возникает много новых переменных, которые надо учитывать. Вот яркий пример: перед началом исследования мы всегда определяем базовую линию испытуемого — динамику, с которой меняются его эмоции. Если этого не сделать, то вся дальнейшая работа бессмысленна. Есть спокойные люди, которых трудно вывести из себя, а есть те, для кого постоянная и резкая смена эмоций — норма. Они будут по-разному реагировать на продукт и это важно учитывать.

Например, чтобы оценить банковское мобильное приложение, мы попросим респондента перевести деньги с карты на карту. Или обменять рубли на евро. Проследив за активностью участков мозга и движениями глаз, мы получим данные о том, как человек воспринимает приложение. Затем наступает время анализа: мы отслеживаем реакцию на каждое действие и видим, где ему было сложно, где скучно, а где непонятно. В итоге наши данные говорят бизнесу больше, чем сам респондент.

Дальнейшие перспективы

В целом нейро-маркетинг для российского бизнеса – штука непривычная. За рубежом он развит гораздо лучше. В Европе и США больше компаний понимают, зачем нужны и как работают нейро-исследования, хотя в плане технологий мы идем впереди многих зарубежных компаний.

Но я вижу, что и в России все больше предпринимателей из разных отраслей начинают понимать ценность нейро-маркетинга. И это радует.

Об авторе

Главный редактор и автор агентства контент-маркетинга «Сделаем».